A
A/B Testing
Méthode qui consiste à comparer deux versions d'un même contenu pour déterminer laquelle génère les meilleurs résultats auprès de deux groupes distincts.
Above the line (ATL)
Communication de masse diffusée via les grands médias : TV, radio, presse, affichage, cinéma. S'oppose au Below the line (BTL).
Account
En agence, l'interlocuteur principal du client. Il assure la relation commerciale, coordonne les équipes internes et s'assure que les livrables correspondent aux attentes du brief.
Accroche (headline)
Phrase d'accroche principale d'une annonce. Son rôle : capter l'attention immédiatement et donner envie de lire la suite.
Analytics
Ensemble des données collectées et analysées pour mesurer la performance d'une action : trafic, taux de conversion, engagement, comportements utilisateurs.
Annonceur
Entreprise ou organisation qui commande et finance une campagne de communication. C'est le "client" dans la relation agence-annonceur.
Appel d'offre (AO)
Procédure par laquelle un annonceur invite plusieurs agences à proposer une solution à une problématique. La compétition IFC en reproduit les conditions.
Arborescence
Structure hiérarchique d'un site web. Elle définit l'organisation des pages et la navigation entre elles.
Axe de communication
Direction créative centrale choisie pour une campagne. C'est le fil conducteur qui guide l'ensemble des messages et des productions.
B
Baseline
Phrase courte associée à une marque, stable dans le temps, qui exprime son positionnement ou ses valeurs. À distinguer du slogan de campagne, qui est temporaire.
BAT (Bon à tirer)
Validation formelle donnée par le client avant impression ou mise en ligne. Elle engage la responsabilité du client sur le contenu validé.
Below the line (BTL)
Communication ciblée et personnalisée : marketing direct, événementiel, PLV, promotions, email… S'oppose à l'ATL dans sa logique de ciblage précis.
Benchmark
Analyse comparative des pratiques et performances des concurrents ou des acteurs de référence d'un secteur.
Body copy
Le texte principal d'une annonce, qui développe le message après l'accroche. Il argumente, informe ou convainc.
Brand content
Contenus créés par une marque pour apporter de la valeur à son audience sans message publicitaire direct. Vise à construire une relation de confiance et de fidélité.
Brand guidelines
Document de référence qui recense toutes les règles d'utilisation d'une identité de marque : logo, couleurs, typographies, tonalité, exemples de bonne et mauvaise utilisation.
Brief
Document synthétique remis par un annonceur à une agence pour cadrer une mission. Il précise le contexte, les objectifs, la cible, les contraintes et les livrables attendus.
Brief créatif
Version interne du brief, rédigée pour briefer les équipes créatives. Il traduit la demande client en direction créative exploitable.
Buying (achat d'espace)
Acquisition d'espaces publicitaires auprès de régies. Le media buyer négocie les emplacements, les formats et les tarifs.
C
Cahier des charges (CDC)
Document contractuel qui formalise les besoins, contraintes, délais et critères d'acceptation d'un projet. Il engage les deux parties.
Cible
Population à laquelle s'adresse une campagne. Elle peut être segmentée en cible principale (cœur de cible) et cible secondaire.
Claim
Phrase forte associée à une campagne spécifique. Contrairement à la baseline, il est temporaire et attaché à un axe créatif particulier.
Community management
Animation et modération des communautés d'une marque sur les réseaux sociaux. Inclut la création de contenu, les interactions et la gestion des crises.
Concept créatif
Idée centrale et différenciante qui structure une campagne. Le concept doit être suffisamment fort pour se décliner sur tous les supports retenus.
Concepteur-rédacteur (CR)
Profil créatif qui travaille en binôme avec le directeur artistique. Il est responsable des messages, des accroches et de la tonalité des campagnes.
Copy strategy
Document stratégique qui formalise le message publicitaire : promesse principale, reason to believe, bénéfice consommateur et ton à adopter.
CPC (Coût par clic)
Modèle de facturation publicitaire où l'annonceur paie uniquement lorsque l'internaute clique sur son annonce.
CPM (Coût pour mille)
Modèle de tarification basé sur le nombre d'impressions. L'annonceur paie pour 1 000 affichages, indépendamment des clics.
CRM
Outil de gestion de la relation client qui centralise les données et historiques d'interaction pour personnaliser les communications et fidéliser.
CTR (Click Through Rate)
Taux de clic : rapport entre le nombre de clics sur une annonce et le nombre d'impressions. Indicateur clé de l'efficacité d'un contenu publicitaire digital.
D
DA (Directeur artistique)
Responsable de la direction visuelle d'une campagne. Il définit l'identité graphique, les partis pris visuels et supervise la création des contenus graphiques.
Debriefing
Session de retour d'expérience organisée après une campagne. Elle permet d'analyser ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné et d'en tirer des enseignements.
Display
Format publicitaire visuel diffusé sur des sites web : bannières, habillages, interstitiels. S'oppose aux formats textuels comme les liens sponsorisés.
E
Earned media
Visibilité obtenue gratuitement grâce aux partages, mentions, articles de presse ou bouche-à-oreille. S'oppose au paid media et owned media.
Engagement
Mesure de l'interaction d'une audience avec un contenu : likes, commentaires, partages… Indicateur de la qualité du lien entre une marque et sa communauté.
F
Funnel (tunnel de conversion)
Représentation des étapes par lesquelles passe un prospect avant de devenir client : notoriété → considération → conversion → fidélisation.
G
GRP (Gross Rating Point)
Indicateur média qui mesure la pression publicitaire en combinant la couverture (% de personnes touchées) et la répétition (nombre d'expositions).
I
Identité visuelle
Ensemble des éléments graphiques qui caractérisent une marque : logo, couleurs, typographies, iconographie. Elle garantit la cohérence visuelle sur tous les supports.
Influence marketing
Stratégie qui consiste à collaborer avec des créateurs de contenu pour toucher leur audience, du nano-influenceur au macro-influenceur.
Insight
Vérité profonde et non formulée sur le comportement ou l'état d'esprit de la cible. Un bon insight est reconnaissable, actionnable et suffisamment fort pour construire une campagne.
Itération
Processus de travail qui procède par cycles successifs d'amélioration, chaque cycle intégrant les retours du client ou des tests pour affiner le livrable.
J
Jalon (milestone)
Point de contrôle clé dans un rétroplanning. Il marque la fin d'une phase, une validation attendue ou une date de livraison intermédiaire.
K
KPI
Indicateur clé de performance. Il permet de mesurer l'atteinte des objectifs d'une campagne : taux d'ouverture, taux de conversion, portée, NPS…
L
Landing page
Page web conçue pour accueillir le trafic issu d'une campagne, avec un objectif unique et clair : inscription, achat, téléchargement, prise de contact.
Lead
Prospect ayant manifesté un intérêt pour une marque et ayant laissé ses coordonnées. Il est qualifié selon son niveau d'intérêt et sa maturité d'achat.
Livrables
Ensemble des productions remises à un client à l'issue d'un projet : fichiers créatifs, rapports, maquettes, campagnes configurées…
M
Mapping concurrentiel
Représentation visuelle qui positionne les concurrents selon deux axes stratégiques. Permet d'identifier les espaces disponibles sur un marché.
Médiaplanning
Document qui planifie la diffusion d'une campagne : quels médias, quels formats, quelles dates, quel budget. Il optimise la couverture et la répétition.
Mock-up
Représentation réaliste d'un rendu final sur un support (téléphone, affiche, packaging…). Permet de visualiser le rendu en contexte sans production définitive.
Moodboard
Planche d'inspiration visuelle qui définit l'univers graphique d'un projet avant la création. Elle permet d'aligner les équipes et le client sur une direction.
N
Nurturing
Stratégie d'accompagnement des prospects via des contenus personnalisés et progressifs, pour maintenir l'intérêt jusqu'à la conversion.
O
Omnicanal
Approche qui vise une expérience client unifiée et cohérente sur tous les canaux (physique, digital, mobile…), avec une continuité entre chaque point de contact.
P
PAO
Publication assistée par ordinateur. Ensemble des techniques de mise en page et de création graphique assistée par logiciel pour produire des documents imprimés ou digitaux.
Persona
Portrait fictif et détaillé d'un segment de clientèle cible. Il inclut des données démographiques, des motivations, des comportements et des frustrations pour humaniser la cible.
Pitch
Présentation orale d'une idée, d'une stratégie ou d'une recommandation devant un client ou un jury. Un bon pitch est concis, percutant et mémorable.
Plateforme de marque
Document stratégique qui formalise l'identité d'une marque : vision, mission, valeurs, positionnement, personnalité, promesse et territoire de communication.
Planneur stratégique
En agence, le profil chargé de comprendre les consommateurs, le marché et les tendances pour nourrir la stratégie créative. Il fait le lien entre les données et les idées.
PLV
Publicité sur lieu de vente. Supports de communication installés en point de vente pour attirer l'attention et inciter à l'achat : présentoirs, kakémonos, stop-rayon…
Positionnement
Place qu'occupe ou souhaite occuper une marque dans l'esprit de sa cible, par rapport à ses concurrents. Il répond à : "Pour quoi cette marque est-elle connue et préférée ?"
Prestataire
Entreprise ou freelance externe missionné pour réaliser une partie d'un projet : photographe, imprimeur, développeur, régie publicitaire…
Programmatique
Achat automatisé d'espaces publicitaires digitaux en temps réel via des algorithmes. Permet un ciblage très fin et une optimisation continue des campagnes.
Prototype
Version fonctionnelle et testable d'un produit ou d'une interface, avant la production finale. Permet de valider les usages et d'identifier les points de friction.
R
Reach (portée)
Nombre de personnes uniques touchées par une campagne. À distinguer des impressions, qui comptent le nombre total d'affichages.
Recommandation (Reco)
Proposition formalisée qu'une agence présente à un annonceur en réponse à un brief. Elle synthétise les analyses et propose une direction créative et opérationnelle claire.
Relations presse (RP)
Activité qui vise à obtenir des retombées dans les médias sans achat d'espace. Elle repose sur la construction de relations avec les journalistes.
Responsive design
Conception d'interfaces web qui s'adaptent automatiquement à la taille de l'écran pour garantir une expérience optimale quel que soit l'appareil.
Retargeting
Technique publicitaire qui consiste à diffuser des annonces ciblées aux internautes ayant déjà visité un site ou interagi avec une marque.
Rétroplanification
Planning élaboré à rebours depuis la date de livraison finale. Il permet d'identifier les jalons clés et de sécuriser les échéances.
ROI
Return on Investment. Ratio qui mesure la rentabilité d'une action en comparant les gains générés aux coûts engagés.
S
SEA
Search Engine Advertising. Publicité payante sur les moteurs de recherche. Les annonces apparaissent en haut des résultats sur des mots-clés achetés aux enchères.
SEO
Search Engine Optimization. Optimisation d'un contenu pour améliorer son positionnement dans les résultats naturels des moteurs de recherche.
Sprint
Période de travail intensive et délimitée dans le temps, issue des méthodes agiles, pendant laquelle une équipe produit un livrable défini.
Storyboard
Séquence de dessins qui décrit plan par plan le déroulé d'une vidéo ou d'une animation. Il sert de référence avant la production.
SWOT
Outil d'analyse stratégique qui recense les Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces d'une organisation ou d'un projet.
T
Territoire de marque
Univers sémantique, visuel et émotionnel dans lequel une marque évolue. Il délimite le champ des thèmes, valeurs et codes créatifs que la marque peut s'approprier.
Tone of voice (TOV)
Manière dont une marque s'exprime à l'écrit et à l'oral : formelle ou décontractée, sérieuse ou humoristique… Le TOV garantit la cohérence éditoriale sur tous les canaux.
U
UGC (User Generated Content)
Contenus créés spontanément par les utilisateurs d'une marque (photos, avis, vidéos…). Levier de preuve sociale puissant car perçu comme authentique.
UX / UI
UX (User Experience) : qualité de l'expérience utilisateur. UI (User Interface) : conception visuelle et interactive de l'interface. Deux disciplines complémentaires et indissociables.
V
Validation (navette)
Processus de révision et d'approbation d'un livrable par le client. Chaque aller-retour entre l'agence et le client est appelé "navette".
W
Wireframe
Schéma fonctionnel d'une interface web. Il représente la structure et l'organisation des éléments sans traitement graphique, pour valider l'architecture avant la maquette.